精益与销售

Blog post by 马海峰

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October 24, 2022 | 未分类

众所周知,精益起源于生产领域,现在提起“精益”很多人的第一反应还是“精益生产”;近年来,精益管理涉及的领域越来越广,已经涵盖了企业运营的方方面面,如研发、计划、行政、订单履约流程、供应链和销售等等,可见随着世界范围内各行业优秀公司的不断尝试与推广,精益已成为一门成熟的管理哲学和管理系统。

本文试图探讨精益的思维如何帮助企业更好的组织与管理销售行为。

自1925年E.K.Strong发表《销售心理学》一文,销售正式成为了管理科学的一部分,经过近100年的发展,已经颇为成熟和结构化,具备了相当丰富的理论储备。方法论方面,从初级的关系型销售、产品型销售到顾问型销售、价值销售,也是更为科学、系统和充实,对公司的销售组织和管理工作极具现实的指导意义——公司可以以此(选定的销售方法论)为基础,制定销售流程和方法策略,辅以销售技巧和工具,便构成了一个公司销售组织与管理的完整体系。

越来越多的优秀企业以价值销售方法论来组织自己的销售体系。该理论认为,企业向客户销售的不再是产品或服务本身,而是客户在使用企业产品或服务过程中所能得到的价值,可能包括如经济效益、时间、效用、确定性和安心等等要素。这就要求企业的销售组织和人员对于客户的目标、挑战和问题等具有深入、清晰和全面的认识,并以此为出发点设计能为客户提供的价值,并体现在企业所提供的解决方案中;所谓差异化或竞争优势,就是在这样的工作中一步步建立起来的。

那么精益管理的思维与方法如何能够支撑企业上述体系的更好运行呢?从大的方面来说,可以从三个方向切入:个体工作效率的提升,组织流程的优化与执行,以及结构化的管理方法。

个体工作效率的提升

和其他工作岗位相比,销售的工作相对独立性更高,销售人员的工作效率很大程度上依赖于自我管理,企业更多的是从销售业绩上进行总体把控;但这种传统的粗放式的管理方法在竞争越来越激烈的现代社会将难以为继。如果以精益中“增值”与“浪费”的角度对销售人员的行为进行统计和划分的话,我们会发现真正的增值行为(如为客户介绍产品使用方法、解决客户遇到的问题等等)约在30-40%之间(当然,不同行业可能会有所不同),显性(非必要的)浪费行为(如非预约拜访造成的等待、产品存货管理出现问题导致的补救措施等等)约在10-20%左右,其余的则为隐性(必要的)浪费行为(如差旅、内部销售报告的准备等等);消除显性浪费行为,降低隐性浪费行为,自然可以提升增值行为的比例,从而提升个体工作效率。在实际操作中,我们鼓励企业充分发挥销售人员的能动性,有组织的对日常的工作行动进行汇总、甄别、定义(增值/浪费)和统计,并共同制定对应的措施以减少浪费行为的比例,公司应该提供支持的地方就要支持(如冗余报告的消除;制定合理的库存控制策略;报告电子化等等)。除了提升工作效率,这样做也可以提升销售人员工作的满意度和幸福感。

组织流程的优化与执行

诗道芬认为,一个精益的流程应该具有四个特点:稳定(无干扰)、流动、节拍和拉动。在一个完整的销售流程里,除了涵盖销售本部的工作外,还包括与其他部门如市场部、售后服务部、财务部等等的衔接;销售本部的工作,可以通过上述对增值和浪费行为的梳理进行优化并固化为流程的一部分,涉及到其他部门的衔接部分,则应做到最大限度的简化清晰,尽可能的减少接口数量,通过清晰的权责设定规避部门间的扯皮行为,特别是要清楚的确定信息流动的可视化方式和升级汇报机制,杜绝循环往复情形的出现,以提升组织效率。这是一个很大的管理课题,在实践中也需要投入相当的精力,在此暂不展开。

结构化的管理方法

在精益生产领域存在着“现场管理(SFM)”这样已经非常成熟的管理工具,确保定期沟通、流程确认、员工赋能、持续改善和问题解决等领导力任务的完成。销售领域自有其特点,但从领导力任务来说,并没有什么不同。因此我们建议可以在销售领域建立类似的管理机制(工具),设定并追踪销售流程中的过程KPI(与一般理解的销售结果KPI不同)和其他重要事项,并在各层级团队中进行可视化追踪和管控,确保整个组织向着既定的目标发展。

销售领域的精益管理是一个非常广泛的课题,里面涵盖的管理任务十分繁复;我们观察到越来越多的国际性公司对此领域日益重视,并已经开始采取改善行动,以提升其竞争力。诗道芬有幸在这个过程中帮助我们的数个跨国企业客户成功地在欧洲、美国和中国执行了相关项目,以上所谈来自项目中的部分总结,与大家共享,也期待着与更多的优秀公司进行该领域的合作。

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